互联网广告市场乱象重重 祛除顽疾需改变规制模式(2)

　　识别互联网广告并非易事 
　　提起互联网广告,很多人都会想到2016年引发全国关注的“魏则西事件”,该事件被视为推动互联网广告规范出台的里程碑。魏则西为治疗恶性肿瘤,通过百度搜索到一家医院并前往治疗,在花费20余万元治疗费用后,最终不治身亡。有人认为,“魏则西事件”是“百度竞价排名”和“莆田系医院”共同酿成的恶果。 
　　就在“魏则西事件”发生后不久,为了对互联网广告进行有针对性的监管,《互联网广告管理暂行办法》(以下称《办法》)出台,其中明确了互联网广告的含义,与竞价排名对应的付费搜索广告被纳入法规规制。根据《办法》规定,互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括:(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 
　　尽管互联网广告的含义有了法律上的界定,但想要识别栖身于互联网中的广告并非易事,对于普通消费者而言更是如此。 
　　记者以“你能准确判断网络广告(互联网广告)吗”为题随机采访了几位市民,他们大多表示,对于在广告页面明确标注有“广告”二字的,识别起来并不困难,但是,对于一些通过微博、微信公众号或其他方式介绍产品或服务的文章,他们无从判断。原来,一些微博或者微信公众号会通过文章的形式将一些产品或服务夹杂在其中,让读者无从识别。还有一些文章本身就是广告。 
　　据《钱江晚报》报道,就在今年7月,小红书App在多家安卓应用商店遭下架后,媒体通过调查发现,小红书App已经脱离了“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”这一初衷,不少用户吐槽,小红书上“没有体验,全是广告”。此前有调查发现,假“种草笔记”已经形成一条完整产业链,只要通过代发人员,产品就能以体验笔记的形式,发布在小红书上。 
　　对此,中国人民大学法学院教授刘俊海认为,无论是所谓的“种草笔记”还是一些自媒体软文广告或是网络视频中的植入广告,本质上都属于广告,都应该遵守广告法和《互联网广告管理暂行办法》对于广告的硬性要求,不得有虚假广告,不得有误导性宣传,这是底线。 
　　根据《办法》规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。但实践中,很多广告活动主体故意弱化公众对于广告认知的一些关键性特征,在广告的形式和内容上“绞尽脑汁”,用一些极其隐蔽的方式将广告“藏起来”,以逃避法律监管。 
　　为有效打击这种隐蔽的广告形式,北京师范大学法学院教授刘德良认为,应当充分发挥公众举报的作用,对这类广告实现精准打击。即一旦公众接收到相关信息,认为其可能属于“隐藏的广告”,就应当将相关线索提供给有关责任主体或监管部门,以便采取进一步的调查措施。 
　　广告活动主体应各司其职各尽其责 
　　根据广告法规定,在传统媒体环境下,广告活动主体包括广告主、广告经营者与广告发布者,但是在互联网环境下,广告活动主体更加复杂多样,主体身份需要根据互联网广告活动的方式与特点才能确认。一些网络加V用户利用自身的影响力成为广告信息发布者。不仅如此,自媒体时代的到来,让每一位网络用户都可能成为潜在的广告信息发布者。