“剁手”前做攻略 种草评测类平台为何受消费者青睐？(2)

　　传递有价值的品牌知识 
　　“‘细菌’和‘病毒’有什么区别?”——在知乎平台上,这个问题被1600多名用户关注,浏览量突破70多万。 
　　所有回答中,获赞最多的答主“李雷”是一名生物学博士,以生物学角度出发,他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒,提出对抗细菌、病毒的方法之一——体外对抗。其答案底部,插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接,供消费者参考。 
　　随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及,利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,2020年中国知识付费行业规模达392亿元,预计2021年将达到675亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来,一面是用户对高质量信息需求旺盛,“信息降噪”成为品牌和消费者共识,知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。 
　　“自创办起我们就坚信真正有价值的信息是稀缺品,而知乎的任务是提供一个生产、分享和传播知识的工具。”知乎相关负责人告诉本报记者。目前,知乎开发了知友“众测”、多维任务“芝士平台”、“小蓝星”推荐和好物推荐等产品形式,整合品牌、专业用户等多方资源,为消费者提供质量上乘、适配需求的优质内容。 
　　“‘6·18’购物节准备买手机,有什么推荐的机型?”“选购婴儿车有什么讲究?”“空气炸锅好用吗?”……截至今年5月,知乎站内共有逾百万的种草问题在流通,每日新增问题量上千个,日均浏览量破千万。无论多小众的话题,几乎都能在知乎上找到答案。在“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗”一问下,汽车品牌奥迪对发动机相关知识的科普广受用户好评,有效提升消费者的品牌好感度。 
　　邀请专业创作者“讲故事”,是知乎帮助消费者加深品牌认识的有效手段。而同样作为链接品牌与消费者平台的美团,则以融入消费者日常生活的方式推动购买转化。2017年,美团点评提出Lifestyle Marketing理念,即用生活方式重新定义广告,帮助品牌广告实现“找谁买”到“懂谁会买”的转变。 
　　“现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’,他们依赖自己的价值判断和价值倾向,会去寻找适合自己的东西。”时任美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示,消费升级背景下,平台需要探索能真正打动消费者的有效触达,实现精准的人群展示和融入性的场景体验。 
　　何以实现有效触达?掌握数据是关键一环。 
　　基于位置定向能力和大数据画像等,平台能够获悉消费者的地理位置、消费习惯等多种属性,通过这些数据,辨析用户完成某个消费动作后还产生了哪些行为、不同用户有哪些趋同的消费行为,以此全方位发掘潜在消费需求、打造新的消费场景。 
　　做消费者的理性“种草机” 
　　平台成为消费决策重要入口的同时,不良营销行为也随之诞生。 
　　此前,上海市消保委曾约谈美团平台,要求其就消费者取消订单引发退款、订送餐和生鲜蔬菜配送不履约和页面误导消费者问题进行整改。 
　　同时,平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题受到众多用户“吐槽”:“有时很认真看一篇笔记,最后目的却是打广告”“某些博主接了广告不承认,推荐的商品质量很差”“明明是生活分享平台,却被某些用户当成了炫富平台”。 
　　今年4月,小红书《社区公约》上线,从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范作出规定,要求博主在分享和创作过程中如受商家提供的赞助或便利,应主动申明利益相关。在申明利益相关前提下,由用户自行判断是否“被种草”。