网络文艺有创意，文化在打底(2)

　　同样主打文化遗产的最新网络微综艺《敦煌藏画》，是由政府机构、敦煌市博物馆和互联网数据平台共同打造的跨界之作，呈现了不同以往的视觉形式，并起用了“古风感”十足的青年唱作人作为讲述者，用记录的方式，带领观众身临其境地去寻访敦煌，从初凿洞窟到唐代的窟室千余龛，从元代的没落到晚晴的风雨飘摇，用可视化的讲述串联起敦煌本身的“故事性”，又通过“修复”的主题让观众了解敦煌壁画、乐舞等知识和概念，体会守护传统文化的初心。这种新的融合形式既符合“国潮复兴”的大势所趋，也吸引着年轻人参与到文物的数字化保护中来，真正体现了节目用“精品短视频+国风之美”实现文化传承的初衷和匠心。
　　作为网络文学的改编形式，“世界遗产新文创计划”最新上线的三部短片《野朋友》《礼物》和《年兽》，都以春节年俗为背景，呈现了中国式的乡愁和亲情。同时，三部“文化类”短片分别融入“神农架野人传说”、徽州木雕、中国剪纸等非遗特色，展现了贴春联、打年兽、守岁火的年俗，以情感为纽带，实现传统文化的新式表达，赋予传统文化符号新的感召力。
　　通过文博机构、数字化平台以及融媒体的平台合作，打通线上线下，联动大屏小屏，传统媒体与新媒体融合、大屏叙事与小屏互动融合、文化资源与文化创意融合的创新模式正成为网络文艺的新看点，而越来越多的文化类优质IP也开始寻找微剧、微动画、微纪录片的传播载体，在短IP的蓝海中乘风破浪。
　　别把“文化”当噱头，让商业目的盖过文化主张
　　文化元素与游戏开发、数字科技与经典传承的糅合，一定程度上迎合了“国潮”的趋势，让传统文化更加鲜活。古老的故宫IP也好，年轻的潮玩也罢，文创IP产品为什么会如此流行？现象背后总有原因。因为这暗合了消费者对精神文化情感消费的重视。消费升级让人们不再只为物质本身的实用功能买单，也开始重视文创产品的文化情感属性。另外，它满足了年轻人从大众趋同走向小众自我的辨识性心理。90后、95后年轻群体日益成为消费的新主力，而年轻的消费群体中，又有大量的泛二次元用户，蕴含文创IP的角色形象所带来的归属感和代入感，也变成“网生代”表达个性及自我的标签，成为影响泛二次元群体购买IP产品的重要因素。
　　但是各大平台扎堆用“文化”做文章，各种跨界产品频频以“文化”“传统”当噱头，也难免有“蹭文化”“凑文化”之嫌。比如，一些品牌开始走贩卖情怀的营销路线，用一拨“回忆杀”和“怀旧风”来吸引消费群，其中最引热议的当属与国漫经典IP的合作，像黑猫警长、葫芦娃、天书奇谭的国漫形象，都是品牌合作的热门。这些所谓新创意，大都以商业和实用功能为出发点，撬动怀旧的心理诉求，用国漫实现自身品牌的加持，其实对于文化形象的创新并无过多的巧思。
　　而对经典IP一窝蜂的开发和消费，不仅带来文创的过度商业化，对于传统文化资源来说，也是涸泽而渔的做法。像考古类和文化类的综艺、动漫、短视频都在争相“抢夺”一些优质文化资源，试图“沾点光”。尽管其破圈思路也渗透了互联网思维，但文化传播的效果不尽如人意。能否通过新生代的网络互动，实现传统文化的发扬光大暂且不论，单是“言必称文化”的推广策略，其商业目的就盖过了文化主张。
　　过于强调商业价值，单纯依赖粉丝效应，对IP的深度开发来说，并不一定是好事。特别是现代社会，消费已经从经济概念转变成文化概念。随着IP近几年的不断发展，文化产业的日益成熟，文化价值已经成为产业趋势和政策导向。兼具文化价值与商业价值，是让IP“活下来、活得好、活得久”的重要因素。而传统与现代的融合，不仅仅是潮流所趋，更是经典文化得以持续创新的活力所在，像“西游记”“三国”“封神榜”这些中国传统文化的经典IP，都是在深厚的文化价值基础上，形成了无形的心理记忆和情感共识，才能为后期网络文艺的衍生品开发沉淀粉丝，才能进一步促进优质IP的升级和转化。