直播带货频繁翻车迎来监管 行业如何长足发展？(2)

　　正是亿和万之间的差距，带货主播之间的竞争不仅白热化，甚至两极分化。目前直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。
　　翻车事件频频发生
　　消费风险陡然增加
　　早在2016年，凭着智能手机＋4G的东风，各种直播平台呈爆发式增长。随着行业逐渐走向成熟，群雄割据的混乱局面被终结，直播行业也逐渐走向规范化。但随着近些年短视频行业的爆发，直播行业受到了冲击，唱衰的声音从未停止。
　　幸运的是，在2020年新冠肺炎疫情期间长达几个月的隔离状态下，直播遇到了带货，直播带货元年诞生，直播行业的价值开始全面凸显。
　　然而，有个事实不容忽视，直播带货只是整个社会生产链条上销售的一环，它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题，但它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。
　　它更多面向消费者末端环节，难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售手段，无法真正地把直播纳入自己的商业生态。
　　为了利益最大化，数据造假、以次充好、大数据“杀熟”成为了这个行业中的潜规则。
　　2020年3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出，在通过观看直播购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。
　　在脱口秀演员李雪琴的“双11”直播中，平台显示的在线人数是311万，但真相是，300万人气只需要“向刷单机构支付3000元人民币”。
　　“双11”过后，中国消费者协会发布了一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》。报告显示，“双11”期间有关直播带货类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。同时，报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等情况。
　　究其原因，在传统电商的模式中，卖家全权负责产品的售卖与售后，能够全面把控产品质量，但在直播带货模式中，商家通常与运营公司合作，并由运营公司安排主播推广产品。很多时候，运营公司只负责确定产品和直播流程，对产品的质量并没有进行严格的审查与把关。
　　政策出台监管趋严
　　长足发展依靠专业
　　就在行业内外都在议论直播带货是否也将走上“其兴也勃焉，其亡也忽焉”之路时，国家出手了。
　　2020年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
　　一个月以后，国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。
　　2020年11月，针对直播带货行业的三项政策接连出台，两份来自市场监管总局，一份来自国家网信办。其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等。
　　在监管趋严的压力之下，一些“局内人”做出了自己的选择——为了暂避风头，暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的“岳老板”，已经停播了一段时间，商品橱窗也已经关闭。尚纬股份更是放弃收购罗永浩的直播带货公司。“双12”期间的直播带货战报也少了很多。
　　下半场，是谁的主场？这是很多人关心的问题，无论前景如何，直播带货行业都已经迎来了一个新的阶段。